Proces zakupowy a content – jakie treści przekonają do zrobienia kolejnego kroku

20 lis 2021
Content marketing

Wyobraź sobie firmę B2B, która produkuje mnóstwo treści. Przekłada się to na ruch na stronie WWW i… to wszystko. Nie ma leadów. Nie ma zamówień. Dlaczego? Po przeprowadzeniu audytu contentu okazuje się, że 80% tworzonych treści służy do zwiększania zasięgu. Brak natomiast zasobów, które pozwalałyby konwertować zainteresowanych na leady.

Jaki z tego wniosek? Żeby content marketing działał potrzebujesz treści, które odpowiadają potrzebom osób, znajdujących się na każdym etapie lejka zakupowego. Dowiedz się, jaki to powinien być content.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Jakie treści zaoferować na poszczególnych etapach procesu zakupowego?
Dlaczego audyt contentu jest podstawą skutecznego marketingu?
Jak przeprowadzić audyt treści?

Etapy procesu zakupowego – jakie rodzaje treści warto zaoferować?

Jak zauważa na swoim blogu, autorytet w inbound marketingu - firma Hubspot, żaden kupujący nie budzi się pewnego dnia z postanowieniem, że dzisiaj kupi produkt X. Zanim to zrobi, przechodzi przez cały proces, tzw. podróż klienta, w czasie której uświadamia sobie istnienie produktu lub usługi, rozważa jego zakup i porównuje z innymi opcjami, aż w końcu podejmuje decyzję. Przeczytaj, z jakich treści najczęściej przy tym korzysta.

Etap 1. Identyfikacja problemu

Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają się rozglądać za możliwościami usprawnień. Szukają treści edukacyjnych, które pomogą im zrozumieć i nazwać problem. Mogą nie wiedzieć, że oferowane przez Ciebie rozwiązanie istnieje.

Przykład

Kupujący, który szuka rozwiązań technologicznych, służących do usprawnienia procesów biznesowych może być zainteresowany możliwością redukcji kosztów, albo zwiększeniem bezpieczeństwa danych w firmie. Nie wie jednak jeszcze, jak to osiągnąć.

Twoje zadania na etapie identyfikacji problemu

Pokaż grupie docelowej możliwości i pozycjonuj się, jako zaufany doradca
Odpowiadaj na potencjalne pytania odbiorców, jeszcze zanim zostaną one zadane
Dostarczaj treści, które omawiają najlepsze praktyki biznesowe, albo częste błędy

Z jakich narzędzi korzystają klienci, kiedy próbują zidentyfikować problem?

Może to się różnić w zależności od grupy docelowej, ale aż 72% potencjalnych kupujących skorzysta z Google’a, jako najważniejszego narzędzia do wyszukiwania na tym etapie.

Czego szukają potencjalni odbiorcy?

Raczej nie będą przeszukiwać na tym etapie oferty poszczególnych firm. Będą zadawać pytania dotyczące własnych problemów, a nie cech czy funkcjonalności Twoich produktów.

Formy contentu, które pomagają zidentyfikować problem to m.in:

E-booki i przewodniki - sprawdź, jak napisać e-booka
Raporty
Blogi - dowiedz się, jak prowadzić bloga w branży B2B
Podcasty
Infografiki
Wpisy w mediach społecznościowych
Wideo
Microsites (mikrostrony)

Etap 2. Poszukiwanie najlepszego rozwiązania

Klienci wiedzą już na czym polega ich problem i z czym powinni walczyć, ale nie są jeszcze pewni, jaki sposób jego rozwiązania powinni wybrać. Dlatego szukają informacji o tym, jak sprawdzają się poszczególne metody działania.

Twoje zadanie na etapie poszukiwania najlepszego rozwiązania

Wyjaśnij, jak działa oferowane przez Ciebie rozwiązanie i przekonaj grupę docelową, że jest skuteczne.

Co szczególnie zainteresuje grupę docelową?

Według raportu Demand Gen „Content Preferences Survey Report” aż 64% kupujących na tym etapie zwraca większą uwagę na źródła, które postrzega, jako obiektywne. Należą do nich opinie klientów i analizy. Twoi potencjalni odbiorcy chętnie będą także czytać o firmach, które wdrożyły konkretne rozwiązania.

Formaty contentu, które sprawdzają się na tym etapie:

Case studies - sprawdź, jak napisać skuteczne case study
Opinie klientów
Webinary
Poradniki typu „Jak coś zrobić…”
Raporty analityczne

Etap 3. Wybór dostawcy

To ostatni etap przed domknięciem sprzedaży. Twój potencjalny klient wie już, jaki jest najlepszy sposób na rozwiązanie jego problemu i szuka dostawcy, któremu może zaufać. Najpierw tworzy długą listę dostawców produktów i usług. Następnie zawęża ją do kilku nazw, aż do momentu, w którym decyzja o wyborze dostawcy zostaje podjęta.

Twoje zadanie na etapie wyboru dostawcy

Zaoferuj content, który wzmocni rosnące zaufanie grupy docelowej do Twojej firmy i będzie decydującym argumentem za nawiązaniem współpracy.

Co szczególnie zainteresuje grupę docelową?

Cenniki, możliwości konfiguracji, specyfikacje techniczne, wszelkie szczegółowe informacje o produkcie, albo usłudze. Na tym etapie Twoi odbiorcy mogą także potrzebować przypomnienia o tym, jak wartościowa jest Twoja oferta lub zapewnienia, że teraz jest rzeczywiście najlepszy czas na zakup.

Formy contentu, które sprawdzają się na etapie wyboru dostawcy

Wersje demo
Bezpłatne okresy próbne
Bezpłatne konsultacje
Historie sukcesu klientów
Porównania oferowanych rozwiązań i rozwiązań konkurencyjnych

Dlaczego audyt contentu jest podstawą skutecznego content marketingu?

Jeżeli Twój dział sprzedaży nie otrzymuje wystarczającej liczby wartościowych leadów (bo czasem lepsze 3 wartościowe leady niż 30 słabych), być może oferujesz za mało contentu, poszukiwanego przez klientów na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. Część grupy docelowej, którą przeoczyłeś może uciec z Twojego lejka sprzedażowego.

Uchroni Cię przed tym przeprowadzenie audytu contentu, dzięki któremu:

odkryjesz ewentualne brakujące treści,
upewnisz się, że nie zaniedbujesz określonych segmentów grupy docelowej ani etapów w procesie sprzedaży.

Formaty treści a branża

Każda firma musi zbudować lejek sprzedażowy, który działa dla niej i dla jej klientów. Czy branża prawnicza musi prowadzić content marketing przy pomocy takich samych treści, jak software house? Oczywiście nie. Ale każda firma musi wsłuchać się w potrzeby odbiorców i dostarczyć treści, które chcą konsumować na konkretnym etapie.

Formy contentu podane w tym artykule sprawdzają się niezależnie od branży pod warunkiem, że:

dotyczą zagadnień interesujących dla klientów na każdym z etapów procesu sprzedaży,
są napisane językiem klienta,
są czytelne i przejrzyste, tak żeby można je było czytać bez wysiłku (sprawdź, jak pisać teksty na strony WWW, żeby były czytane i dowiedz się, jak wygląda proces tworzenia wartościowych tekstów).

Jak przeprowadzić audyt treści czyli audyt contentu?

Zrób listę wszystkich firmowych treści, opublikowanych online
Określ grupę docelową każdego artykułu, wpisu blogowego czy case study
Zapisz datę publikacji i sprawdź czy treść to tzw. evergreen content czy content, który szybko traci na aktualności
Przyporządkuj każdą treść do etapu podróży klienta
Oszacuj jakość każdego elementu contentu i oceń, czy realizuje cele Jak sprawdzić czy teksty są wysokiej jakości
Zdecyduj, co zrobić z artykułem, e-bookiem czy historią klienta. Dostępne opcje:
- Zachowaj w takim stanie jak jest
- Usuń ze strony
- Uaktualnij, dodaj nowe informacje

Następne kroki

Przeprowadzenie audytu treści to krok w kierunku podniesienia skuteczności content marketingu. Brakuje Ci treści, odpowiadających potrzebom grupy docelowej, która znajduje się na niektórych etapach procesu sprzedaży? Stwórz content, który zachęci potencjalnych klientów do podjęcia następnego kroku.

O autorce

Joanna Nowak to copywriter i content writer. Swoim klientom - małym i średnim firmom - pomaga przekonywać do współpracy odbiorców przy pomocy treści. Wcześniej redaktorka naczelna PMR Publications

JoannaNOWAK

+48 692 431 564/joanna.nowak@www-copywriting.pl

Proces zakupowy a content – jakie treści przekonają do zrobienia kolejnego kroku

Etapy procesu zakupowego – jakie rodzaje treści warto zaoferować?

Etap 1. Identyfikacja problemu

Przykład

Twoje zadania na etapie identyfikacji problemu

Czego szukają potencjalni odbiorcy?

Formy contentu, które pomagają zidentyfikować problem to m.in:

Etap 2. Poszukiwanie najlepszego rozwiązania

Twoje zadanie na etapie poszukiwania najlepszego rozwiązania

Co szczególnie zainteresuje grupę docelową?

Formaty contentu, które sprawdzają się na tym etapie:

Etap 3. Wybór dostawcy

Twoje zadanie na etapie wyboru dostawcy

Co szczególnie zainteresuje grupę docelową?

Formy contentu, które sprawdzają się na etapie wyboru dostawcy

Dlaczego audyt contentu jest podstawą skutecznego content marketingu?

Formaty treści a branża

Jak przeprowadzić audyt treści czyli audyt contentu?

Następne kroki

O autorce

NAJPOPULARNIEJSZE NA BLOGU

OSTATNIE TEKSTY

TEMATY