Jak tworzyć content dla firm IT? 8 działań, dzięki którym pozyskasz leady

14 gru 2020
Content marketing

Truizmem jest, że ponieważ w branży B2B większość procesu sprzedaży odbywa się przed kontaktem z dostawcą to treści na stronach internetowych decydują o liczbie zapytań ofertowych. Nie inaczej jest w branży IT. Zanim potencjalny klient do Ciebie zadzwoni, jego krótka lista prawdopodobnie będzie już zamknięta.

Jak więc stworzyć treści, które przekonają potencjalnych klientów firm z branży technologicznej? Jaki content musi się znaleźć w serwisie internetowym? Jakim językiem pisać? Jakich argumentów używać?

Edukuj i rozwiewaj wątpliwości

Ponieważ nawet 60% procesu sprzedaży przebiega przed kontaktem z dostawcą, a 65% kupujących – przed zamknięciem krótkiej listy – odwiedza strony wielu firm to właśnie treści muszą:

pokazać grupie docelowej, że masz rozwiązanie, którego szukają
przekonać kupujących do oferowanego rozwiązania na tylko skutecznie, żeby nawiązali relację z firmą, np.: zaprenumerowali newsletter czy pobrali ebooka.

Przekonuj informatyków, a oni przekonają CEO

Zakupy w branży B2B, także zakupy usług IT, to przemyślane decyzje, niezwykle rzadko podejmowane pod wpływem impulsu. Według danych firmy badawczej Gartner w proces podjęcia decyzji o zakupie złożonego rozwiązania dla branży B2B zaangażowanych jest przeciętnie 6-10 decydentów. Należą do nich, między innymi:

informatycy i deweloperzy,
kierownicy działów,
właściciele/ prezesi firm.

Ci pierwsi często opiniują produkty i usługi IT, wpływając tym samym na wybór dostawcy, a ci ostatni podejmują w tej kwestii ostateczną decyzję.

Według danych Gartnera każdy z uczestników procesu decyzyjnego przygotowuje 4 lub 5 znalezione przez siebie źródła informacji, które mają za zadanie przekonać pozostałych decydentów. Wszystkie stwierdzenia i dane, które padają w tekstach marketingowych mogą być więc weryfikowane, a te nie poparte wiarygodnymi dowodami – kwestionowane.

Żeby sprzedać produkt lub usługę IT musisz więc nie tylko przekonać osoby odwiedzające Twoją stronę internetową, ale także zaoferować im treści, dzięki którym przekonają oni pozostałych decydentów.

Potencjalni klienci przeglądają content na wielu stronach internetowych, a przeciętny kupujący jest gotowy do rozmowy ze sprzedawcą dopiero po 3-4-krotnym odwiedzeniu strony WWW potencjalnego dostawcy. Jednocześnie, 90% z nich woli pracować z firmami, które często publikują nowy content i oferują aktualne informacje na temat interesujących ich rozwiązań.

3. Dostarcz szczegółowe dane

Informatycy, inżynierowie i inne osoby z branży technicznej oczekują „technicznego” contentu. Zamiast czytać cudze, wolą wyciągać własne wnioski na podstawie faktów i danych. Potwierdzają to wyniki badań.

Według danych PartSolutions ulubionym materiałem reklamowym inżynierów jest zestawienie danych w pliku PDF, tzw. datasheet.

Różni się to od preferencji wszystkich innych grup odwiedzających serwisy internetowe. Badania Nielsen Norman Group pokazują, że większość internautów niechętnie korzysta z PDF-ów z danymi na stronach internetowych. Osoby z branży technicznej są jednak wyjątkiem.

Źródło: Part Solutions

4. Publikuj case studies i wersje demo

Aż 91% inżynierów uważa, że wartościowe lub dość wartościowe (somewhat valuable) są case studies. To najlepszy możliwy social proof, który – co szczególnie cenione przez dyrektorów finansów czy dyrektorów zarządzających – przedstawia zalety rozwiązania w biznesowym kontekście. Renomowana firma, która zaufała Twojej firmie i która nie ma żadnego interesu w tym, żeby promować Twoje produkty lub usługi potwierdza, że dzięki nim osiągnęła satysfakcjonujące rezultaty. Case study wyjaśnia, jakie wyzwania można pokonać i jakie wymierne rezultaty osiągnąć, dzięki wdrożeniu konkretnego rozwiązania.

5. Oferuj white papers, wideo typu „jak to zrobić”, artykuły

Osoby z branży technicznej preferują także content, który pozwala wypróbować możliwości produktu/ rozwiązania, np. wideo demonstracyjne, które 89% ankietowanych uważa za wartościowe lub dość wartościowe. Cenią także długie formy contentu, takie jak white papers czy rozbudowane wpisy blogowe.

6. Ułatwij wyciąganie wniosków na podstawie spersonalizowanych danych

Wśród form contentu, które pomagają w podjęciu decyzji zakupowej w branży B2B, Gartner wymienia także, między innymi:

kalkulatory, które ułatwiają analizę danych,
trudne do zdobycia dane, dzięki którym możliwy jest benchmarking czyli porównanie oferowanego rozwiązania z konkurencyjnym,
symulatory, demonstrujące działanie produktu w środowisku klienta,

narzędzia diagnostyczne, które umożliwiają oszacowanie aktualnej sytuacji i przedstawienie możliwych opcji.

7. Posługuj się branżowym żargonem

W toku pracy nad case studies i innymi tekstami pisanymi z myślą o osobach decyzyjnych z branży IT doszłam do wniosku, że kiedy rozmawiają z osobą spoza branży mówią o kwestiach technicznych najprościej jak potrafią, jednak nie umieją pozbyć się żargonu, którym rozmawiają między sobą na co dzień. Teksty pisane w ich języku będą więc dla nich środowiskiem naturalnym.

Także z badań Nielsen Norman Group wynika, że jeżeli teksty kierowane są do specjalistów, użycie branżowego żargonu skróci czas potrzebny na wzajemne porozumienie.

8. Nie sprzedawaj, tylko oferuj wartość

Kupujący w branży B2B to inteligentni sceptycy, którzy reagują zniecierpliwieniem na bezwartościowy content. Wiedzą oni, że perfekcyjne rozwiązania po prostu nie istnieją. Nie twierdź więc, że Twoje jest właśnie takie, bo zdyskredytujesz swoją markę.

Staraj się z góry odpowiedzieć na pytania dotyczące niedociągnięć i słabych stron produktu lub usługi.
Unikaj wszystkiego, co przypomina reklamę: zbędnych słów, przymiotników, kwantyfikatorów czy hiperboli.
Nie powtarzaj tego, co Twoi czytelnicy już wiedzą. Często zaleca się, żeby pisząc teksty sprzedażowe zaczynać od nakreślenia problemów, które mogą stanowić wyzwanie dla grupy docelowej. Chodzi o to, żeby pokazać, że rozumiesz, co przeszkadza im w realizacji celów, a nawet uświadomić istnienie problemu, którego oni sobie dotąd nie uświadomili. To podejście nie sprawdza się przy tworzeniu contentu przeznaczonego dla decydentów, którzy rozważają zakup rozwiązania w branży IT. Żadnego wyobraź sobie, ani pomyśl, jakbyś się czuł. Oni sami dobrze wiedzą na czym polega ich problem. Po prostu pokaż jak go rozwiązać bez stosowania emocjonalnych chwytów.

Poniższa infografika podsumowuje najważniejsze działania, dzięki którym pozyskasz leady w branży technologicznej

O autorce

Joanna Nowak to copywriter IT i content writer. Swoim klientom - małym i średnim firmom - pomaga przekonywać do współpracy odbiorców przy pomocy treści. Wcześniej redaktorka naczelna PMR Publications

JoannaNOWAK

+48 692 431 564/joanna.nowak@www-copywriting.pl

Jak tworzyć content dla firm IT? 8 działań, dzięki którym pozyskasz leady

Edukuj i rozwiewaj wątpliwości

Przekonuj informatyków, a oni przekonają CEO

3. Dostarcz szczegółowe dane

4. Publikuj case studies i wersje demo

5. Oferuj white papers, wideo typu „jak to zrobić”, artykuły

6. Ułatwij wyciąganie wniosków na podstawie spersonalizowanych danych

7. Posługuj się branżowym żargonem

8. Nie sprzedawaj, tylko oferuj wartość

Poniższa infografika podsumowuje najważniejsze działania, dzięki którym pozyskasz leady w branży technologicznej

O autorce

Artykuły, które mogą Cię zainteresować

NAJPOPULARNIEJSZE NA BLOGU

OSTATNIE TEKSTY

TEMATY