Kliknąć, czy nie kliknąć - jakie wezwania do działania są skuteczne

20 lis 2013
Teksty na strony internetowe

Jako e-marketerzy robimy wszystko, żeby zachęcić do zamówienia produktu czy usługi. Inwestujemy czas w zrozumienie potrzeb i chęci użytkowników, wymyślenie nagłówków i tekstów, które zwrócą ich uwagę. Robimy to wszystko, bo chcemy, by poczuli, że nasza oferta jest dokładnie tym, czego potrzebują.

A jednak efekty czasem nie są zadowalające.

Dzieje się tak, gdy całą energię i czas inwestujemy w wymyślenie nagłówków i właściwego tekstu, nie zadając sobie trudu dopracowania i przetestowania wezwania do działania (w języku ang. call-to-action).

Wezwanie do działania, czyli call-to-action

Wezwanie do działania to niezbędny element każdego serwisu internetowego. Każdej strony głównej i podstrony. Każdego wpisu blogowego i artykułu.

To link tekstowy, albo button zawierający kilka słów, które mają zachęcić użytkowników do zrobienia tego, do czego chcesz ich przekonać, na przykład: zaprenumerowania newslettera, zamówienia produktu, albo usługi lub wejścia na jedną z podstron serwisu internetowego.

Jaka zachęta, taka skuteczność

Nie ma przesady w stwierdzeniu, że wezwanie do działania decyduje o skuteczności serwisu internetowego.

Jeżeli wykorzystuje odpowiednie argumenty, jest właściwie sformułowane, jest w odpowiednim miejscu na stronie i ma optymalną oprawę graficzną wezwanie do działania jest ostatnim puzzlem, który sprawia, że skomplikowana układanka, jaką jest serwis internetowy działa tak, jak chcesz.

Z drugiej strony, serwis internetowy bez wezwania do działania jest jak sklep, z którego sprzedawca wychodzi w kluczowym momencie i pozostawia wahającego się klienta samemu sobie. Dlatego brakujące lub bezużyteczne wezwanie do działania to prosty sposób na zmniejszenie skuteczności serwisu internetowego.

Strategia na miarę celu

Jeżeli chcesz zmaksymalizować skuteczność wezwania do działania określ precyzyjnie, co chcesz osiągnąć. Sposób jego formułowania podporządkujesz wybranemu celowi.

Po pierwsze, zastanów się, czy działanie, do którego chcesz zachęcić jest Twoim głównym celem, czy ma jedynie wspomagać jego realizację. Czy chcesz, by użytkownik zrobił to, czego oczekujesz, choćby się waliło i paliło, czy po prostu dajesz mu jedną z wielu nawigacyjnych wskazówek. Czy wezwanie do działania jest podsumowaniem całej strony, czy odrębnym, kilkuzdaniowym bannerem.

W pierwszym przypadku wezwanie do działania musi zawierać konkretną obietnicę rozwiązania problemu użytkownika. Obietnica zasygnalizowana w nagłówku i wsparta szeregiem mocnych argumentów w samym tekście powinna być w wezwaniu do działania powtórzona w sposób możliwie konkretny i przekonujący. Powinna jasno informować, jakie działanie trzeba podjąć, żeby obietnicę zrealizować.

Na przykład:

Nagłówek: Ogranicz zużycie energii w 20 krokach.

Zachęta do działania/link: Zamów raport „Jak w 20 krokach ograniczyć zużycie energii” i ogranicz zużycie energii o 30%.

Zwykle, kiedy chcesz namówić użytkowników do zamówienia produktu lub usługi czy pobrania dodatkowych informacji, priorytetem będzie przekonanie użytkowników do podjęcia konkretnego działania natychmiast. Inne, użyteczne z punktu widzenia serwisu internetowego działania, takie, jak, na przykład, podnoszenie pozycji strony w wynikach wyszukiwania są w tej chwili mniej istotne. Dlatego, w wezwaniu do działania zamiast fraz czy słów kluczowych umieść słowa, które zwiększają prawdopodobieństwo przekonania grupy docelowej do działania.

Inaczej, kiedy wezwanie do działania ma ułatwić użytkownikom poruszanie się po serwisie czy znalezienie dodatkowych informacji na interesujący ich temat. Wtedy wystarczy krótki, zachęcający, napisany prostym językiem komunikat. Jeżeli będzie również zawierał słowa kluczowe lub frazy służące pozycjonowaniu przyczyni się do lepszej pozycji w wynikach wyszukiwania poszczególnych podstron.

Na przykład:

Pozycjonowana fraza: wiosenne sukienki za mniej niż 100 zł

Zachęta do działania/link: Zobacz wiosenne sukienki za mniej niż 100 zł.

Zwięzłość i prostota ponad wszystko

A co z prostymi, znanymi wszystkim instrukcjami „kliknij tutaj”, „pobierz demo” i „zamów raport”? Czy ich umieszczenie na stronie to marnowanie możliwości?

Wręcz przeciwnie. Niektóre testy pokazują, że bezpośrednie polecenia, takie jak „kliknij tutaj, by zobaczyć więcej jeansów” bywają częściej klikane niż „więcej jeansów”. Trzy inne zachęty, osiągające w niektórych testach wysoką skuteczność to buttony „Pobierz demo”, „Bezpłatnie przetestuj”, „Zaprenumeruj bezpłatnie”. Ich skuteczności można upatrywać w tym, że są prostymi, dla każdego zrozumiałymi instrukcjami. Jednak testy, o których wspominam były przeprowadzane tylko dla wybranych serwisów internetowych i na niewielkich grupach użytkownikach, dlatego powyższych wyników nie można odnosić do całej społeczności internetowej. Przytaczam te wyniki tylko po to, by uświadomić, że formułując wezwania do działania warto być otwartym na różne opcje po to, by po testach wybrać wersję najskuteczniejszą w konkretnym przypadku.

Zwięzłe buttony są zwykle poprzedzone kilkuzdaniowym, zachęcającym wstępem.

Na przykład:

Jak zjednoczyć wysiłki marketingu i sprzedaży - kompletny przewodnik.

Dowiedz się, jak stworzyć ramy dla efektywnej współpracy marketingu i sprzedaży.

Pobierz bezpłatny poradnik

Podsumowanie

Skuteczność wezwań do działania w ogromnej mierze zależy od kontekstu. Nie ma na nie jednej skutecznej recepty, jedynie ogólne wytyczne, które powyżej przytoczyłam.

Pewne jest również, że decydujący jest odbiór użytkowników, a można go poznać tylko testując różne wersje. Można powiedzieć, że używanie wezwania do działania pewnego typu zawsze, albo nie używanie go nigdy jest równie niewłaściwe. Wiadomo też, że warto poświęcić wezwaniom do działania trochę czasu, bo jaka zachęta, taka skuteczność.

Jakie wezwania do działania działają u Ciebie?

Artykuły, które mogą Cię zainteresować

<< powrót do listy

Joanna Nowak O autorce

JoannaNOWAK

+48 692 431 564/joanna.nowak@www-copywriting.pl

Kliknąć, czy nie kliknąć - jakie wezwania do działania są skuteczne

Wezwanie do działania, czyli call-to-action

Jaka zachęta, taka skuteczność

Strategia na miarę celu

Zwięzłość i prostota ponad wszystko

Podsumowanie

Artykuły, które mogą Cię zainteresować

NAJPOPULARNIEJSZE NA BLOGU

OSTATNIE TEKSTY

TEMATY