Jak pisać teksty na strony internetowe kancelarii prawnych?

2 cze 2020
Teksty na strony internetowe

Niedawno otrzymałam zlecenie napisania tekstów na stronę internetową kancelarii prawnej. Właściciel kancelarii wyraźnie określił czego oczekuje i, żeby uniknąć nieporozumień, przesłał linki do idealnych, jego zdaniem, tekstów na stronach konkurencyjnych firm.

Chodziło o teksty reklamowe. Na stronie głównej miało się znaleźć krótkie podsumowanie działalności kancelarii. Na stronie „o nas” tekst na około 1000 słów dotyczący historii firmy, a w sekcji „usługi” zarys obszarów specjalizacji.

Co było nie tak z tym podejściem?

Przede wszystkim:

• zbyt dużo „my” i „nasz”,
• za mało o tym, w czym kancelaria może pomóc i jakich problemów można uniknąć, dzięki jej wsparciu,
• format tekstu, który uniemożliwiał łatwe skanowanie wzrokiem,
• styl pisania niezgodny z zasadą odwróconej piramidy (w skrócie: zasada odwróconej piramidy to przekazywanie informacji od ogółu do szczegółu)

Wiele firm wpada w tą samą pułapkę, bo pisanie tekstów na strony internetowe kancelarii prawnych jest dużym wyzwaniem. Z powodów prawnych i marketingowych agresywna sprzedaż w ich wypadku nie wchodzi w grę. Jako kancelaria prawna nie możesz:

• pisać rzeczy niezgodnych z prawdą i takich, które mogłyby wprowadzać klientów w błąd,
• składać zapewnień, co do których nie ma gwarancji realizacji,
• krytykować innych kancelarii i porównywać jakości ich usług do własnych,
• bezpośrednio zachęcać do zawarcia umowy.

Jako kancelaria prawna musisz mieć na swojej stronie internetowej teksty, które nie tylko przedstawiają Twoją firmę w najlepszym świetle, ale wyjaśniają potencjalnym klientom dlaczego właśnie jej powinni powierzyć obsługę prawną.

Żaden klient nie jest zainteresowany historią Twojej kancelarii. Jedyne, co go interesuje to odpowiedź na pytanie „czy jako kancelaria rozwiążesz jego problemy i pomożesz osiągnąć cele”.

Poniżej znajdziesz kilka wskazówek i przykładów, które pomogą Ci napisać przekonujące teksty na stronę internetową kancelarii.

 

Trafnie sformułuj i wyraźnie wyeksponuj przewagę konkurencyjną

Kancelarie prawnicze często są zarządzane przez kilku partnerów. Ustal, kto w Twojej kancelarii odpowiada za współpracę z copywriterem i co chcecie powiedzieć światu.

Potencjalny klient, który odwiedzi Twoją stronę internetową w ciągu kilku pierwszych sekund oceni, czy Twoja kancelaria jest tą, której szuka. Zadbaj, by zaczął postrzegać kancelarię tak, jak chciałbyś, żeby była postrzegana, a serwis internetowy zainteresował go na tyle, żeby chciał przejrzeć go dokładniej. Kluczem do realizacji tego zadania jest jasne, trafnie sformułowane i wyraźnie wyeksponowane na stronie głównej przesłanie marketingowe.

Wskazówki

1. Żeby odkryć swoją przewagę konkurencyjną odpowiedz na pytania zawarte w tym artykule i ustal główny przekaz marketingowy swojej kancelarii.

2. Najważniejsze rzeczy, które potencjalny klient powinien wiedzieć o Twojej kancelarii i które powinny go przekonać o wartości Twojej oferty streść w 2-3 zdaniach.

3. Zadbaj, by przesłanie marketingowe nie było subtelne i zawoalowane, ale jasne i wyraziste.

Przykład wyrazistego przesłania marketingowego

Strona główna kancelarii Henclewski & Wyjątek

 

Wyjaśnij, co sprawia, że Twoja kancelaria różni się od innych

Klient musi mieć powód, żeby swoją obsługę prawną powierzyć właśnie Tobie. Wytłumacz mu czym Twoja kancelaria różni się od innych i dla których klientów będzie idealnym usługodawcą.

Wskazówki

1. Podkreślaj specjalizację. Wyjaśnij klientom dlaczego skorzystanie z usług wyspecjalizowanej kancelarii przyniesie im więcej korzyści niż praca z kancelarią, która świadczy szerokie spektrum usług. Nakieruj marketing na konkretną grupę docelową.

2. Wyjaśnij, jak pracujesz, co robisz na każdym etapie obsługi i dlaczego ten sposób pracy jest korzystny dla Twoich klientów.

3. Opisz zrealizowane sprawy i przedstaw rekomendacje klientów, którzy skorzystali z Twojego wsparcia.

4. Szczegółowo opisz doświadczenie członków zespołu.

Przykład tekstów prawniczych, które podkreślają specjalizację

Kancelaria Łukasz Mróz specjalizuje się w obsłudze kontraktów budowlanych. Na stronie internetowej podkreśla swoją specjalizację i precyzuje, jakie dokładnie wparcie oferuje klientom na każdym etapie realizacji projektu.

 

Pisz krótko, dozuj kąski informacji

Kancelarie prawne, bardziej niż inne firmy, mają tendencje do wypełniania ich stron internetowych dużą ilością zwartego tekstu – bez wyróżnień i odstępów. To poważny błąd. Zamieszczając takie teksty ryzykujesz, że potencjalni klienci nie przebrną przez dużą ilość informacji i nie wychwycą tych najważniejszych, bo większość ludzi tylko skanuje wzrokiem strony internetowe.

Pisz tylko o tym, co istotne, tak, żeby było to łatwe do przeczytania i zrozumienia. Warto wyróżniać wstępne paragrafy z wnioskami, stosować punktory i numerację. Artykuł o tym, jak ludzie czytają online. 

Przykład tekstów prawniczych, które ułatwiają skanowanie tekstu wzrokiem

Teksty na stronie kancelarii Dentons są podzielone na krótkie paragrafy, co ułatwia czytelnikom znalezienie interesujących ich informacji.

 

 

Odpowiadaj na pytania potencjalnych klientów

Nie mogę przestać podkreślać tego wystarczająco często.

Pisząc teksty na strony internetowe kancelarii pamiętaj, że osoby odwiedzające stronę internetową szukają na niej odpowiedzi na określone pytania. Najlepszym sposobem na pozyskanie ich zaufania jest więc dostarczenie im jasnych, wyczerpujących odpowiedzi.

Nie chodzi więc o to, żeby to co masz do powiedzenia brzmiało perfekcyjnie, a raczej o to, żeby trafiło do grupy docelowej. Warunek jest więc jeden – pisz o tym, co ją interesuje, jak najbardziej zrozumiale i jak najbardziej „na temat”.

Przykład tekstów, które odpowiadają na pytania klientów

Kancelaria FilipiakBabicz udziela wyczerpującej i przekonującej odpowiedzi na pytanie, jak może pomóc  firmie ochronić się przed upadłością, a następnie wyjaśnia najważniejsze zagadnienia związane z niewypłacalnością oraz postępowaniem restrukturyzacyjnym.

 

Nie bój się pisać prostym językiem

Kancelarie prawnicze mają tendencje do pisania tekstów na stronach internetowych językiem prawniczym, który może być trudny do zrozumienia dla niektórych klientów. Badania prowadzone wśród użytkowników internetu, między innymi przez firmę Nielsen Norman Group, pokazują, że złożony język zniechęca internautów do przejrzenia treści strony internetowej i skorzystania z oferty.

Im prostszym językiem pisany jest tekst, im jest lepiej zrozumiały, tym bardziej przemawia do potencjalnych klientów. Dotyczy to wszystkich branż. Także tzw. eksperckich i prawniczych. 

Wskazówka

Teksty na stronie internetowej swojej kancelarii napisz językiem, jakiego użyłbyś w rozmowie z klientem, gdybyś chciał wytłumaczyć mu, dlaczego warto powierzyć Ci obsługę prawną.

Przykład zrozumiałego, przekonującego języka na stronie kancelarii prawnej

Serwis internetowy kancelarii MyLo

 

Pisz zgodnie z zasadą odwróconej piramidy

Według badań Nielsen Norman Group użytkownicy wolą przeczytać podsumowanie lub najważniejsze wnioski przed przejrzeniem pozostałych tekstów na stronie. Unikaj więc wstępów, które niewiele wnoszą. Przedstaw na początku najważniejszą tezę, a potem dostarcz fakty, które świadczą o tym, że jest prawdziwa, albo szczegółowo ją wyjaśnij.

Przykład tekstów prawniczych napisanych zgodnie z zasadą odróconej piramidy

Strona internetowa kancelarii Zimmerman i Wspólnicy Sp. K. 

 

 

Każda strona musi mieć swój cel

Jeżeli chcesz, żeby Twój serwis internetowy skutecznie przyciągał klientów każda jego podstrona powinna być napisana z myślą o konkretnych czytelnikach i pomagała im przejść o krok dalej w realizacji celu. Zamieść na niej istotny i pomocny dla użytkowników content oraz silne wezwanie do działania (tzw. call to action).

 

Testuj, testuj, testuj

Tekst napisany i wstawiony na stronę? Teraz czas na obserwowanie jego skuteczności. Śledź statystyki i konwersję poszczególnych podstron. Wprowadzaj zmiany i testuj ich skuteczności. Przekonaj się, że czasem zmiana jednego słowa w call to action może znacząco zwiększyć konwersję.

Na koniec, zrób szybki tekst, żeby sprawdzić, czy teksty na stronie internetowej twojej kancelarii wymagają zmian

 

Test

Czy teksty na stronie internetowej Twojej kancelarii prawnej wymagają zmian?

1. Czy „my” i „o nas” to dominujące słowa w Twoim serwisie internetowym?

2. Czy zwarte bloki tekstu, bez odstępów ciągną się przez więcej niż 6 linijek?

3. Czy istnieją fragmenty tekstów, które o niczym konkretnym nie informują?

4. Czy piszesz o „wysokiej jakości usług prawniczych”. Jeżeli tak, zmień to sformułowanie na takie, które wyjaśni na czym ta jakość polega.

Jeżeli na którekolwiek z powyższych pytań odpowiedziałeś „tak” Twój serwis internetowy wymaga udoskonalenia w danym obszarze. Wyeliminuj błąd w najbliższym czasie.

1. Czy stosujesz wyróżnienia, zmienną wielkość i rodzaj nagłówków?

2. Czy tekst podzielony jest na małe bloki informacji?

3. Czy na stronie głównej w 2-3 zdaniach informujesz o tym, co jest przewagę konkurencyjną Twojej kancelarii?

4. Czy język, jakim się posługujesz jest zrozumiały dla Twojej grupy docelowej?

5. Czy Twoje teksty wyjaśniają czym wyróżnia się Twoja kancelaria?

6. Czy na początku każdego bloku tekstu przedstawiasz najważniejszą tezę, a w dalszej jego części dostarczasz fakty, które świadczą o tym, że jest ona prawdziwa, albo szczegółowo ją wyjaśniasz?

7. Czy Twój tekst jasno odpowiada na pytania potencjalnych klientów?

Jeżeli na którekolwiek z powyższych pytań odpowiedziałeś „nie” Twój serwis internetowy wymaga udoskonalenia w danym obszarze. Wyeliminuj błąd w najbliższym czasie.

 

Artykuły, które także mogą Cię zainteresować:

• 15 słów, których nie powinno być na Twojej stronie internetowej
• Co napisać na stronie internetowej? 28 rzeczy, które pomogą Ci to określić
• Promujesz firmę B2B? Sprawdź, czy wypróbowałeś już te rodzaje contentu

<< powrót do listy